นางสาวนพมาศ พิณทมร รหัส 5210125401067 เอกการจัดการทั่วไป ปี 4

บทที่ 10 6 กลยุทธ์การตลาด เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน
          เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขันด้านการตลาด มีหลายเรื่องที่มักจะถูกพูดถึงว่าต้องทำ จำเป็นต้องทำ เพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่เหนือกว่าคู่แข่ง ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ซึ่งเร็วมากสำหรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดในปัจจุบันการปรับตัวอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ ยังต้องผสมผสานด้วยการวิเคราะห์แรงโน้มถ่วง และมีการเตรียมตัวก่อนการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นด้วยเพราะการเตรียมพร้อมก่อนการเปลี่ยนแปลงเป็นการกระทำที่เหนือผู้อื่น การพัฒนาทักษะ การพัฒนาความสามารถของการเป็นผู้นำ เป็นสิ่งที่ต้องปรับและคิดให้ได้ว่าทำอย่างไรให้คนคล้อยตาม รู้สึกศรัทธา ไม่ว่าจะเป็นการกระทำเพื่อธุรกิจหรือสังคม
           6 กลยุทธ์เพื่อความได้เปรียบนี้ เป็นกลยุทธ์ที่ สุภัท  ตันสถิติกร นายกสมาพันธ์การตลาดเอเชียแปซิฟิก และนักวิเคราะห์สถานการณ์  เป็นผู้ให้ข้อคิดไว้เมื่อการสัมมนา “ฟังธงการตลาด” ที่จัดโดยชมรม Y-ME สมาคมการตลาดที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์เมื่อเดือนธันวาคม 2543 โดยมีเนื้อหาเพื่อการทำตลาดที่เน้นความได้เปรียบในด้านบริการ การหาข้อมูลที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพื่อนำไปสู่ชัยชนะ
            1. เมื่อความพิเศษเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ  การตลาดต้องเป็นแบบตัวต่อตัว (One-to-One Marketing) การตลาดแบบตัวต่อตัวมีสิ่งที่ต้องทำอยู่ 5 ประการ คือ การทบทวนและกำหนดตลาดเป้าหมายใหม่การสร้างฐานข้อมูล การตลาดเชิงสัมพันธภาพ การตลาดตัวต่อตัว และการเป็นหุ้นส่วนที่แท้จริง
                รายละเอียดของสิ่งเหล่านี้มีสิ่งที่ต้องทำคือ การเริ่มต้นตั้งแต่การทบทวนและกำหนดตลาดเป้าหมายใหม่ จากนั้นจึงเก็บฐานข้อมูลรายละเอียดของลูกค้าให้ครบและชัดเจน  ใช้การบริหาร logistic เป็นหัวใจของการบริหาร จากนั้นจึงเข้าสู่การตลาดเชิงสัมพันธภาพ ซึ่งจะหยุดอยู่เท่านั้นไม่ได้ คือต้องพัฒนาต่อไปอีกขั้นสู่การตลาดแบบตัวต่อตัว นั่นคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เรารู้จักเขาเป็นพิเศษจริง ๆ” ขณะเดียวกันฐานข้อมูลที่ทำไว้ก็ต้องทำเป็นทางการ ทำเป็นโครงสร้างของลูกค้าไว้ว่า ใครเป็นใคร มีหน้าที่อะไรในบริษัท พร้อมกับดูรายละเอียดในเชิงจิตวิทยาว่า ลูกค้าแต่ละคนชอบไม่ชอบอะไรในชีวิตส่วนตัว และในการทำงาน ดูตั้งแต่ระดับตัวแทนฝ่ายขายไปจนถึงกรรมการบริษัท จนขั้นตอนสุดท้ายคือการให้ความรู้สึกต่อลูกค้าว่าเขาเป็นเสมือนหุ้นส่วนที่แท้จริง
             2. อยากเข้าให้ถึงตลาดเป้าหมาย ต้องรู้จักทั้งกายภาพและจิตใจ ประเด็นนี้คือ การเริ่มต้นตั้งเป้าหมายทางการตลาดไว้ก่อนว่า จะเลือกตลาดไหนในการแข่งขัน ซึ่งการเลือกตลาดนั้น ตลาดที่เลือกเป็นตลาดเป้าหมาย ต้องเป็นตลาดที่มั่นใจได้ว่าจะชนะคู่แข่งได้เท่านั้น ถ้าคิดว่าแค่พอสู้ได้ ไม่ควรเลือกมาเป็นตลาดเป้าหมาย
                 ตลาดที่มั่นใจว่าจะชนะคู่แข่งได้ เป็นตลาดที่บริษัทต้องมั่นใจว่าจะรู้ความเป็นไป การเปลี่ยนแปลงของตลาดตลอด รู้ว่าจะต้องทำวิจัย วิเคราะห์พฤติกรรม และวิเคราะห์วิถีชีวิตของผู้คนในตลาดอย่างไร เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงสินค้าและบริการให้เข้ากับผู้บริโภค
                 ตัวอย่างเช่น ถ้าจะผลิตสินค้าเพื่อกลุ่มคนวัยทอง ซึ่งเป็นที่คาดกันว่าจะมีจำนวนมากขึ้น เพราะคนมีสุขภาพดี มีการงานดี เมื่อเข้าสู่วัยทองคนกลุ่มนี้จะมีการใช้ชีวิตเช่นไร ใช้จ่ายอย่างไร ต้องวิเคราะห์ให้ออก เพื่อผลิตสินค้าให้ถูกกลุ่มเป้าหมายและเป็นผู้นำในตลาดนั้น
              3. ต้องมีนวัตกรรม ทั้งด้านสินค้าและบริการ ในหัวข้อนี้ จะมีการพูดถึงว่า หากมีการพยายามรักษาธุรกิจเดิม ๆ ที่ไม่ทำกำไรไว้ ก็จะเกิดความเสียหาย เพราะบริษัทต้องเปลืองค่าใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือการเสียสละวัวศักดิ์สิทธิ์ไปเสีย หรือตัดกิจกรรมนั้นไปเพื่อไม่ให้ทุนจม  อย่าเก็บเป็นของสะสม แต่ให้ถือเสียว่าเป็นการทำลายเพื่อสร้างเสริมให้ทันกับความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไป ขณะเดียวกันบริษัทก็ต้องมุ่งที่จะขับเคลื่อนตลาดไปพร้อม ๆ กัน พร้อมกับมีการสร้างความครอบงำและบงการตลาดได้ด้วย เพราะการตลาดยุคใหม่จะไม่เหมือนการตลาดในอดีตที่เน้นการทำตลาดที่ลูกค้าเป็นสำคัญ  แต่ปัจจุบันผู้ผลิตสามารถเป็นฝ่ายสร้างความต้องการของตลาดและผลักดันตลาดตลอดเวลา
                  ตัวอย่างเช่น Microsoft ที่เข้าข่ายบงการตลาด ด้วยการสร้างซอต์ฟแวร์ใหม่ ๆ สร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคที่จะในการเลือกใช้สินค้าของบริษัท ซึ่งบริษัทไหนก็ทำได้ในลักษณะเดียวกัน แต่ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้เป็นผู้นำตลาดที่มีประโยชน์
                  ในอดีตใครมีส่วนแบ่งตลาดที่ 40% ขึ้นไปถือว่าอยู่ได้ กำไรดี  แต่ปัจจุบันส่วนแบ่งยิ่งสูงยิ่งกำไรน้อย ดังนั้นจุดสำคัญจึงอยู่ที่ ใครทำกำไรได้มากกว่ากันเพราะการเป็นผู้นำในตลาดมักเกิดจากการที่มีผลิตภัณฑ์  และมีการนำเสนอประโยชน์ที่เหนือความคาดหมายของลูกค้า
                4. ความภักดีและคุณค่าของลูกค้า(customer Loyalty & Life Long Value) ความภักดีและคุณค่าของลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำให้ต้องเร่งขยายฐานตลาด เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งของธุรกิจ สิ่งนี้ทำให้ต้องทุ่มเททุกอย่างเพื่อดูแลลูกค้าตามหลักของ one-to-one จะแบ่งการบริหารจัดการลูกค้าเป็น 3 ประเภท คือ MVCs (Most Valuable Customer) ถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่ามาก ห้ามบริษัทคู่แข่งมาเข้าใกล้ เป็นกลุ่มลูกค้าที่ต้องเอาใจใส่ที่สุด MGCs (Most Growing Customer) เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการเติบโตสูง แต่มีการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทน้อย ทำให้ต้องพยายามดึงลูกค้าให้มียอดซื้อสูงขึ้น และ BZs (Business Zero) เป็นลูกค้าบริษัทแต่ไม่มีการซื้อขายกับบริษัท หรือลูกค้าที่กำลังลดการซื้อกับบริษัท “กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ดูเหมือนจะไม่มีค่ากับบริษัท แต่ห้ามทิ้ง และต้องนำมาวิเคราะห์ว่าทำไม เพราะอะไรจึงซื้อขายกับเราน้อย แล้วบริษัทต้องทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาเปลี่ยนใจกลับมาเป็นลูกค้ากลุ่ม 1 และ 2 ได้ต่อไป”
                     กลยุทธ์สุดท้ายในหมวดนี้คือ บริการ บริการ และบริการ หัวใจสำคัญของการตลาดทุกประเภท ตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จในเรื่องบริการ คือ IBM  แม้ว่าไอบีเอ็มไม่ได้ทำอะไรใหม่ แต่ไอบีเอ็มได้รับการยอมรับว่าเป็นบริษัทผลิตโปรแกรมคอมพิวเตอร์หลัก ทำให้บริษัทอื่นต้องอิงไอบีเอ็ม เพราะถือเป็นบริษัทที่วางใจได้ และบริการลูกค้าได้เร็ว
                 5. มุ่งปัจเจกบุคคล (Focus on the Individual) เรื่องของการเสี่ยงมากได้มาก กลายเป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้วในปัจจุบัน เพราะปัจจุบันต้องเสี่ยงน้อยได้มาก ต้องดีและถูกด้วย ดังนั้นการมุ่งให้ความสำคัญจึงไม่ใช่ดูอะไรที่เป็นภาพรวม แต่ต้องเน้นเฉพาะจุด เฉพาะบุคคลซึ่งอาจจะดูเหมือนเสี่ยงเกินไปในการโฟกัสที่จุดเล็ก ๆ แต่ธุรกิจสมัยนี้ไม่เสี่ยงไม่ได้
                     ดังนั้น จึงมีหลัก 2 ประการให้หัวข้อนี้ คือ หนึ่ง-เสี่ยงที่จะจ้างคนมีอำนาจหรือคนใหญ่คนโตในวงการเพื่อพัฒนาบริษัทของตัวเองสู่การเป็นใหญ่ในตลาด และสอง-เน้นที่การพัฒนาปัจเจกบุคคล ซึ่งต้องมีการส่งเสริมในหลาย ๆ ด้านนับแต่การให้อำนาจและส่งเสริมให้ใช้อำนาจนั้น ซึ่งการให้อำนาจอาจจะส่งบุคคลอาจจะถือเป็นเรื่องเสี่ยงสำหรับบริษัท ซึ่งผู้บริหารต้องกล้ารับผิดชอบในระดับหนึ่ง เพราะการไม่กล้าที่จะเสี่ยงอะไรเลยไม่มีประโยชน์ต่อบริษัท ส่วนเรื่องอื่นก็จะมีเป็นปกติเช่น การแสดงความชื่นชมและการให้รางวัล การฝึกอบรมและพัฒนา การวางแผนอนาคตในหน้าที่การงาน การสร้างตัวตายตัวแทน การให้เงินรางวัลตามผลงาน และการแปลงรูปเป็นองค์กรเรียนรู้ ซึ่งสิ่งสำคัญที่สุดในนี้และจำเป็นมาก ก็คือ การวางแผนอนาคตในหน้าที่การงาน นั่นเอง
                   6. การตลาดอิเล็คทรอนิกส์ (Online Marketing) ในอนาคตสำหรับการตลาดแบบนี้อาจจะถือว่าจำเป็น และหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ปัจจุบันสถานภาพของตลาดนี้ เป็นเพียงส่วนเสริมทำให้บริษัทดูดีขึ้นเท่านั้น การตลาดอิเล็คทรอนิกส์ เป็นสิ่งที่ MARKETEER พูดถึงค่อนข้างบ่อย ซึ่งจะประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก ๆ คือ เว็บไซต์/โฮมเพจ เพื่อการโฆษณาอิเล็กทรอนิกส์ แคตตาล็อก และการเสนอแนะจากบริษัทผ่านสื่อออนไลน์ ดอทคอม เพื่อสนับสนุนตัวแทนขาย การพัฒนาสู่อีคอมเมิร์ซ  และทำ Chat Room เพื่อโต้ตอบกับลูกค้าได้อย่างฉับพลัน
                        สุดท้าย ขอย้ำว่า สำหรับ 6 กลยุทธ์ที่พูดถึง หัวข้อสุดท้ายยังไม่ใช่เรื่องจำเป็น ณ ปัจจุบัน เพราะเป็นการพัฒนาการตลาดเพื่อให้ดูมีบูรณาการด้านการตลาดเท่านั้น ถ้าทุกบริษัททำเฉพาะ 5 กลยุทธ์แรกได้อย่างสมบูรณ์ก็ยังสามารถแข่งขันอยู่ในตลาดได้อย่างแน่นอน

อ้างอิง : www.marketeer.co.th