นางสาวกาญจนา แปลงทุน การจัดการทั่วไป รุ่น 19 5130125401222

บทที่ 9 การบริหารการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาที่ยั่งยืน
แรงขับเคลื่อนของการเปลี่ยนแปลงองค์การ
ความล้าสมัยของรูปแบบองค์การแบบเก่า
  มุมมองและแนวความคิดพื้นฐานเกี่ยวกับองค์การได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก   แนวคิดเดิมที่มอง
ว่ าองค์การมีลักษณะเสถียรภาพและองค์ประกอบชิ้นส่ วนต่ างๆมีความคงที่ ตายตัวในโลกของ
เครื่องยนต์กลไก   ถูกแทนที่โดยมุมมองที่มององค์การในโลกของควอนตั้ม (Quantum)  ซึ่งเต็มไปด้วย
ความสัมพันธ์  การเคลื่ อนไหว และการเปลี่ ยนแปลง   องค์การมีลักษณะเปิดและตระหนักถึง
ความส าคัญของสัมพันธ์ขององค์ประกอบต่ างๆทั้งภายในและภายนอกในภาพรวม   รวมทั้งการ
พัฒนาขีดความสามารถของการปรับตัวให้สอดคล้องกับสิ่ งแวดล้อม  นอกจากนี้ แนวความคิด
เกี่ยวกับองค์การเป็นระบบปรับตัวเองลักษณะซับซ้อน (Complex adaptive systems) ทำให้มอง
องค์การเป็นเครือข่ ายความสัมพันธ์ที่ มีการกระท าและการตอบโต้ซึ่ งกันและกัน  รวมถึงมุมมอง
องค์การจากทฤษฎีไร้ระเบียบ (Chaos theory) ชี้ให้เห็นความส าคัญของปรากฏการณ์องค์การในด้าน
ความแปรปรวน (Turbulence)   ความไม่แน่นอน ความเคลื่อนไหว และการเปลี่ยนแปลงที่ไม่อาจ
คาดคะเนได้   องค์การมีกฎระเบียบ (Rules)  ของตัวเองมากกว่าขึ้นอยู่กับการควบคุมอย่างเบ็ดเสร็จ
จากสภาพแวดล้อมภายนอก
อิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศ
     ในปัจจุบัน เทคโนโลยีสารสนเทศมีอ านาจและอิทธิพลสูงในการท าธุรกิจและสามารถเปลี่ยนแปลง
เกือบทุกอย่ างที่ เกี่ ยวข้องกับองค์การ  ไม่ ว่ าจะเป็นโครงสร้าง  สินค้าและผลิตภัณฑ์  ตลาด  และ
กระบวนการท างาน    เทคโนโลยีสารสนเทศยังท าหน้าที่ เพิ่ มคุณค่ าให้กับทรัพย์สินที่ มอง ไม่ เห็น
(invisible assets) เช่น  ความรู้  ทักษะ  และการฝึกอบรม   นอกจากนี้เทคโนโลยียังเป็นตัวขับเคลื่อน
ให้เกิดความยืดหยุ่นของการท างาน  ปรับเปลี่ยนความสัมพันธ์ในด้านต่างๆ ขององค์การไม่ว่าจะเป็น
ในด้านลูกค้า  ผู้ป้อนสินค้า  พันธมิตรทางธุรกิจ  และผู้ปฏิบัติงานให้มีโอกาสเข้ามารับรู้และมีส่วนร่วม
ในองค์การมากขึ้น   อย่ างไรก็ตาม เทคโนโลยีสารสนเทศสร้างเงื่ อนไขความจ าเป็นที่ ส าคัญคือ
บุคคลากรต้องได้รับการศึกษาอบรมและมีแรงจูงใจในการท างาน  
         
โลกาภิวัฒน์
กระแสโลกาภิวัฒน์ผลักดันให้เกิดการเปลี่ ยนแปลงโครงสร้างและคว ามสัมพันธ์ทั้งในด้าน
เศรษฐกิจการค้า  สังคมวัฒนธรรม  การพัฒนาการเทคโนโลยี  บริษัทข้ามชาติ  สถาบันระหว่ าง
ประเทศ  และอื่นๆ  ที่เชื่อมโยงกันจนเป็นโลกไร้พรมแดน  โดยการสร้างเครือข่ายของความรู้วิทยาการ
และเทคโนโลยีสารสนเทศ  โลกาภิวัฒน์จึงเป็นเงื่อนไขส าคัญที่ผลักดันให้มีการคิดเกี่ ยวกับธุรกิจใน4
กรอบนิยามใหม่ ภายใต้บริบทการเปลี่ ยนแปลงลักษณะพลิกผัน (Discontinuous change) ใน
สิ่งแวดล้อม  
ความรุนแรงและเข้มข้นของการแข่งขัน
พื้นฐานและสถานการณ์ด้านธุรกิจอุตสาหกรรมและสภาวะตลาดทั้งในระดับประเทศและระดับ
โลกในอนาคต  มีแนวโน้มที่จะถูกผลักดันให้มีการแข่งขันกันมากขึ้นและรุนแรงขึ้น   ปัจจัยส าคัญที่เพิ่ม
ความเข้มข้นและความรุนแรงของการแข่งขันได้แก่   การเปิดตลาดแบบเสรีมากขึ้น  การพัฒนาระบบ
การผลิต  คุณภาพการผลิต  และการลดต้นทุนการผลิต  การขยายขอบเขตตลาดทั้งในแนวดิ่งและ
แนวราบ  การจัดส่วนแบ่งตลาดที่เน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ  การเพิ่มความต้องการของลูกค้า  นวัตกรรม
ในด้านต่างๆ  และความรวดเร็วของวงจรธุรกิจในอนาคต   ดังนั้น องค์การต่างๆไม่ว่าจะเป็นองค์การ
ขนาดใหญ่ หรือขนาดเล็กจึงจ าเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสิ่ งแวดล้อมการแข่ งขันที่ มีลักษณะ
ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว     การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างความรับผิดชอบของการเป็นตัวแทน (Constar ความรุนแรงและเข้มข้นของการแข่งขัน)
พื้นฐานและสถานการณ์ด้านธุรกิจอุตสาหกรรมและสภาวะตลาดทั้งในระดับประเทศและระดับ
โลกในอนาคต  มีแนวโน้มที่จะถูกผลักดันให้มีการแข่งขันกันมากขึ้นและรุนแรงขึ้น   ปัจจัยส าคัญที่เพิ่ม
ความเข้มข้นและความรุนแรงของการแข่งขันได้แก่   การเปิดตลาดแบบเสรีมากขึ้น  การพัฒนาระบบ
การผลิต  คุณภาพการผลิต  และการลดต้นทุนการผลิต  การขยายขอบเขตตลาดทั้งในแนวดิ่งและ
แนวราบ  การจัดส่วนแบ่งตลาดที่เน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ  การเพิ่มความต้องการของลูกค้า  นวัตกรรม
ในด้านต่างๆ  และความรวดเร็วของวงจรธุรกิจในอนาคต   ดังนั้น องค์การต่างๆไม่ว่าจะเป็นองค์การ
ขนาดใหญ่ หรือขนาดเล็กจึงจ าเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสิ่ งแวดล้อมการแข่ งขันที่ มีลักษณะ
ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
        ความคาดหวังของสังคม
     การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างความรับผิดชอบของการเป็นตัวแทน (Constituency) ขององค์การจาก
ผู้ถือหุ้นมาเป็นกลุ่มร่วมได้เสียประโยชน์ชี้ให้เห็นขอบเขตความสัมพันธ์ที่กว้างขึ้น   องค์การธุรกิจใน
ฐานะกึ่งสถาบันสังคม (Quasi-public institution) มีความจำเป็นต้องเข้าไปเกี่ ยวข้องกับมิติ
มนุษยธรรมและคุณธรรมจริยธรรมทางสังคมมากขึ้น  จึงทำให้ค ากล่าวที่ว่า บริษัทที่แสวงหาก าไรเพียง
อย่ างเดียวและสร้างภาระความเสียหายให้กับสังคมไม่ สามารถที่ จะอยู่ รอดได้ในศตวรรษที่  21
คุณธรรม จริยธรรมจึงเป็นแรงขับเคลื่อนส าคัญในการผลักดันให้องค์การมีความรับผิดชอบทางสังคม
(Corporate social responsibilities) ทั้งภายในและภายนอกมากขึ้น ซึ่ งครอบคลุมตั้งแต่ เช่น
จริยธรรมธุรกิจ  ความเท่ าเทียม  และภาวะพลเมือง (Citizenship)  เป็นต้น   บริษัทควรเคารพ
กฎหมายของสังคม  มีภาระและความรับผิดชอบต่อพันธะสัญญา  เคารพและให้เกียรติในความเป็น
มนุษย์  ประกันคุณภาพในสินค้าและบริการ  รับผิดชอบต่อผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม  และอื่นๆ
ความคาดหวังของลูกค้า
     แนวความคิดของการตอบสนองความพอใจของลูกค้าหรือ  “ปีของลูกค้า “ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์
ใหม่ ในการประกอบธุรกิจแต่ อย่ างใด แต่ เป็นสิ่ งที่ สะท้อนให้เห็นการเปลี่ ยนแปลงระดับฐานรากที่
เกี่ยวพันกับหลายด้าน ทั้งด้านเทคโนโลยีการผลิตที่สามารถผลิตตามความต้องการเชิงปริมาณหรือ
คุณภาพของลูกค้า ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ ท าให้บริษัทมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและ
พฤติกรรมของลูกค้า รวมถึงสามารถสร้างความรู้ความเข้าใจด้านส่วนแบ่งการตลาดและกลุ่มลูกค้า
เฉพาะ ด้านการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดและความจงรักภักดีระยะยาวจาก5
ลูกค้า การเปลี่ ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่ างบริษัทและลูกค้าในระดับฐานรากนี้จึงเกี่ ยวโยงกับ
องค์การในองค์รวม   และมีนัยส าคัญเชื่ อมโยงไปถึงรูปแบบและวิธีการปฏิบัติต่ อลูกค้า  วิธีการจัด
องค์การ  วิธีการจัดการ  วิธีการฝึกอบรมและพัฒนาพนักงาน การประเมินผลการปฏิบัติงาน และการ
ก าหนดค่าตอบแทน   โดยทั่วไป ความต้องการของลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้นและข้ามระดับความต้องการแค่
คุณภาพสินค้าและบริการ  โดยเฉพาะความสัมพันธ์ลักษณะเรียบง่าย  ทางตรง  และเข้าถึงได้อย่าง
สะดวก ในปัจจุบัน ความรู้ความเข้าใจในรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าและการแบ่งส่วนตลาดที่ถูกต้อง
ตามความเป็นจริงจึงมีความส าคัญมากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market share) หรือการเพิ่มผลผลิต
(Productivity)tuency) ขององค์การจาก
ผู้ถือหุ้นมาเป็นกลุ่มร่วมได้เสียประโยชน์ชี้ให้เห็นขอบเขตความสัมพันธ์ที่กว้างขึ้น   องค์การธุรกิจใน
ฐานะกึ่งสถาบันสังคม (Quasi-public institution) มีความจำเป็นต้องเข้าไปเกี่ ยวข้องกับมิติ
มนุษยธรรมและคุณธรรมจริยธรรมทางสังคมมากขึ้น  จึงท าให้ค ากล่าวที่ว่า บริษัทที่แสวงหาก าไรเพียง
อย่ างเดียวและสร้างภาระความเสียหายให้กับสังคมไม่ สามารถที่ จะอยู่ รอดได้ในศตวรรษที่  21
คุณธรรม จริยธรรมจึงเป็นแรงขับเคลื่อนส าคัญในการผลักดันให้องค์การมีความรับผิดชอบทางสังคม
(corporate social responsibilities)  ทั้งภายในและภายนอกมากขึ้น  ซึ่ งครอบคลุมตั้งแต่  เช่ น
จริยธรรมธุรกิจ  ความเท่ าเทียม  และภาวะพลเมือง (Citizenship)  เป็นต้น   บริษัทควรเคาร พ
กฎหมายของสังคม  มีภาระและความรับผิดชอบต่อพันธะสัญญา  เคารพและให้เกียรติในความเป็น
มนุษย์  ประกันคุณภาพในสินค้าและบริการ  รับผิดชอบต่อผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม  และอื่นๆ
ความคาดหวังของลูกค้า
     แนวความคิดของการตอบสนองความพอใจของลูกค้าหรือ  “ปีของลูกค้า “ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์
ใหม่ ในการประกอบธุรกิจแต่ อย่ างใด แต่ เป็นสิ่ งที่ สะท้อนให้เห็นการเปลี่ ยนแปลงระดับฐานรากที่
เกี่ยวพันกับหลายด้าน ทั้งด้านเทคโนโลยีการผลิตที่สามารถผลิตตามความต้องการเชิงปริมาณหรือ
คุณภาพของลูกค้า ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ ท าให้บริษัทมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและ
พฤติกรรมของลูกค้า รวมถึงสามารถสร้างความรู้ความเข้าใจด้านส่วนแบ่งการตลาดและกลุ่มลูกค้า
เฉพาะ ด้านการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดและความจงรักภักดีระยะยาวจาก5
ลูกค้า การเปลี่ ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่ างบริษัทและลูกค้าในระดับฐานรากนี้จึงเกี่ ยวโยงกับ
องค์การในองค์รวม   และมีนัยส าคัญเชื่ อมโยงไปถึงรูปแบบและวิธีการปฏิบัติต่ อลูกค้า  วิธีการจัด
องค์การ  วิธีการจัดการ  วิธีการฝึกอบรมและพัฒนาพนักงาน การประเมินผลการปฏิบัติงาน และการ
ก าหนดค่าตอบแทน   โดยทั่วไป ความต้องการของลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้นและข้ามระดับความต้องการแค่
คุณภาพสินค้าและบริการ  โดยเฉพาะความสัมพันธ์ลักษณะเรียบง่าย  ทางตรง  และเข้าถึงได้อย่าง
สะดวก ในปัจจุบัน ความรู้ความเข้าใจในรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าและการแบ่งส่วนตลาดที่ถูกต้อง
ตามความเป็นจริงจึงมีความส าคัญมากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market share) หรือการเพิ่มผลผลิต
(productivity)
การริเริ่มการเปลี่ยนแปลง
     ในแนวคิดเดิม ความเชื่อและข้อสมมุติเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงองค์การมักเริ่มต้นจากการเน้น
ว่าธรรมชาติของคนต่อต้านการเปลี่ยนแปลง  จึงมีข้อเสนอริเริ่มการเปลี่ยนแปลงโดยการโน้มน้าว
หรือล่อใจ (Induce) ให้คนปรับเปลี่ยนทัศนคติเพื่อละลายแรงต่อต้าน (unfreezing) หรืออาจจะใช้
เทคนิควิธีการท าให้ช๊อคและประหลาดใจเพื่ อขับเคลื่ อนพฤติกรรมคนไปในทิศทางที่ ต้องการ
พื้นฐานดังกล่าวแสดงให้เห็นทฤษฎีริเริ่มการเปลี่ยนแปลงใน 3 รูปแบบคือ

1.  ทฤษฎีสนทนาโน้มน้าว (the persuasive-discussion theory) ซึ่ งพัฒนามาจาก
ประสบการณ์ของ Kurt Levin ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ทำการทดลองว่าคนเปลี่ยนแปลง
ตัวเองส าเร็จได้อย่างไร โดยเฉพาะการละลายทัศนคติการกินเนื้อสัตว์ในรูปแบบเดิมในระหว่าง
สงคราม เขาท าการเปรียบเทียบกลุ่ มแม่ บ้าน 2 กลุ่ ม กลุ่ มที่ หนึ่ งรับฟังการบรรยายจาก
ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งเข้าร่วมในการสนทนาที่ได้รับการแนะน าโดยผู้เชี่ยวชาญ
จากการศึกษาทดลอง  พบว่ ากลุ่ มแม่บ้านที่ เข้าร่ วมกลุ่ มสนทนาแสดงให้เห็นการเปลี่ ยนแปลง
พฤติกรรมอย่างเด่นชัด Levin จึงโต้แย้งว่ามีปัจจัยส าคัญ 2 ประการที่เป็นสาเหตุหรือสามารถ
อธิบายเกี่ยวกับความแตกต่างของพฤติกรรมดังกล่าว   ประการแรกคือการสนทนาน าไปสู่การมี
ส่วนร่วมส่วนบุคคล (Personal involvement)   ส่วนอีกประการหนึ่งคือการสนทนาเปิดโอกาสให้
ผู้น าทราบว่าผู้เป็นเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงมีจุดยืน (Stance)  อย่างไร และต้องเอาชนะ
อุปสรรค(Obstacles) อะไร เพื่อที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
2.  ทฤษฎีไฟก าลังไหม้บ้าน (the burning platform theory) นักวิชาการระดับชั้นครูหลายคน
ด้านการเปลี่ ยนแปลงองค์การมักอ้างถึงและใช้ทฤษฎีนี้เป็นส่ วนประกอบของรูปแบบการ
เปลี่ยนแปลงของตน โดยทฤษฎีนี้มีข้อโต้แย้งว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเป็นสิ่งที่มีความยากล าบาก
แต่ความล้มเหลวที่จะเปลี่ยนเป็นสิ่งที่ยากล าบากมากกว่า ที่ปรึกษาด้านการจัดการมักใช้ทฤษฎี
และหลักการดังกล่าวโดยอ้างว่ า  การกระตุ้นให้คนเปลี่ ยนแปลงและเคลื่ อนย้ายคนจ าเป็นต้อง
บอกให้เขารู้ว่าบ้านก าลังไหม้  คนส่วนใหญ่มักจะท าอะไรตามแบบเดิมที่ตัวเองเคยชิน  จนกว่าจะ
เกิดความรู้สึกว่าบ้านหรือองค์การก าลังไหม้ไฟอยู่แล้ว  จึงจะริเริ่มปรับตัวและเปลี่ยนแปลง  ดังนั้น
ทฤษฎีไฟก าลังไหม้บ้านนี้จึงถูกน าไปใช้กันมากในวงการและบริบททางธุรกิจ  โดยเฉพาะในรูป
ของภัยคุกคาม (Threats)  ที่ก าลังเข้ามาสั่นคลอนองค์การธุรกิจ Katter (1996) เสนอหลักการว่า
บทบาทของผู้น าคือการท าให้เกิดความตระหนักและความรู้สึกของความรีบเร่ ง (Sense of
Urgency) ในองค์การ ความเจริญก้าวหน้าหรือแม้แต่ความอยู่รอดขององค์การก าลังอยู่ในสภาวะ
อันตราย  ปรากฏการณ์ที่สะท้อนถึงไฟก าลังไหม้บ้านอาจครอบคลุมตั้งแต่การที่ลูกค้าไม่พอใจ  ผู้
ป้อนสินค้าไม่สบายใจ  และกลุ่มร่วมได้เสียประโยชน์ก าลังโกรธขึ้ง เป็นต้น13
3.   ทฤษฎีกดดันจากผู้นำ (the leader-pressure theory) ซึ่งเน้นความสำคัญของการมีพันธะ
ส่วนบุคคล (personal commitment) ของผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์การต่อการเปลี่ยนแปลง
เมื่อผู้น าสนับสนุนและเอาจริงเอาจังกับการเปลี่ยนแปลง ผู้ปฏิบัติงานในระดับล่างไม่อาจอยู่เฉย
หรือท าตัวตามความเคยชินเช่นเดิม แต่ต้องตื่นตัวและปรับตัวให้สอดคล้องกับแรงกดดันที่มาจาก
ข้างบน นักวิชาการหลายคนให้ความสนใจในทฤษฎีนี้ ตัวอย่างเช่น Katter (1992) กล่าวว่าการ
เอาชนะการต่อต้านการเปลี่ยนแปลงไม่สามารถท าได้ ถ้าปราศจากแรงกดดันอย่างต่อเนื่องจาก
ผู้น าที่ กระท าต่ อคนระดับล่ างขององค์การที่ อยู่ ในภาวะความลังเลว่ าจะเดินทางไปทางใด  ใน
ขณะเดียวกัน Hammer and Stanton (1995) ให้ข้อสรุปว่าการเปลี่ยนแปลงจะส าเร็จได้ก็ต่อเมื่อ
ได้รับการขับเคลื่อนโดยผู้น าระดับสูงขององค์การ
     อย่างไรก็ตาม  เป็นที่น่าสังเกตุว่าทฤษฎีริเริ่ มการเปลี่ยนแปลงที่ผูกติดอยู่กับกรอบคิดดั้งเดิม
ดังกล่าวข้างต้นเน้นข้อสมมุติพฤติกรรมมีเหตุผล ( Rational behavior) ทั้งในระดับบุคคลและ
องค์การ  แต่มองข้ามมิติส าคัญที่เป็นจริงขององค์การอีกด้านหนึ่งคือการเมืองในองค์การ   ซึ่งตัว
แบบของ Kantar, teal (1992) ได้กล่าวถึงไว้อย่างชัดเจนเกี่ยวกับความจ าเป็นของการระดมการส
นุบสนุนด้านการเมือง ตัวแบบของ Katter (1996) เน้นการกระจายอ านาจและให้อ านาจในระดับ
ฐานรากเพื่ อกระตุ้นให้เกิดการเคลื่ อนไหวในขอบเขตุกว้าง  และตัวแบบของCumming and
Worley (1993) ได้ระบุให้เห็นความสำคัญของการพัฒนาการสนับสนุนด้านการเมือง ดังนั้น  
การอธิบายแนวทางทางการเมืองเกี่ยวกับการิเริ่มการเปลี่ยนแปลงองค์การจึงมีความจ าเป็น
4.  ทฤษฎีความไม่พอใจระดับปฏิบัติการ (the front-line discontent theory) ความไม่พอใจ
ระดับปฏิบัติการในองค์การอาจจะมีสาเหตุหรือเงื่ อนไขหลายประการ อาทิ ความต้องการ      
ความเป็นอิสระในการปฏิบัติงาน ไม่ชอบกฎระเบียบการปฏิบัติที่ไม่สะดวกกับการท างาน ปริมาณ
งานมากเกินไป ลูกค้าไม่พอใจกับการให้บริการ และผลงานไม่ได้ตามเป้าหมายที่ต้องการ เป็นต้น
Kerman (2005) ศึกษาความไม่พอใจกับสภาพการปฏิบัติงานในด้านต่างๆ ดังกล่าวนี้เป็นจุดริเริ่ม
การเปลี่ยนแปลงองค์การที่สำคัญ
ได้ข้อมูลมาจาก :  การบริหารการเปลี่ยนแปลงองค์การ :
มุมมองแนวบูรณาการกระบวนการและพฤติกรรม
รองศาสตราจารย์ดร.โกวิทย์  กังสนันท์