น.ส. ปาริฉัตร หยุ่นเฮง รหัส 216 การจัดการทั่วไป รุ่นที่ 19

บทที่10 การแข่งขันในตลาดโลกและการปรับตัวเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
เริ่มต้นธุรกิจใหม่ : การสร้างความแตกต่างเพื่อความอยู่รอด
โดย ปกรณ์ พรรธนะแพทย์
รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย

สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง ผมเชื่อว่าคำถามในใจของหลายคนคงไม่พ้นเรื่อง “เราจะอยู่รอดในตลาดได้อย่างไร” ในโลกยุคการแข่งขันเสรีเช่นปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการตัดสินใจซื้อสินค้า ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่าย ส่งผลให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะกลุ่มเอสเอ็มอีที่เพิ่งเริ่มต้นกิจการ ต้องทำงานหนักมากขึ้น เพื่อให้สินค้าและบริการของกิจการเป็นที่ต้องการของตลาด หรือได้รับความนิยมจากผู้บริโภค การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์เพื่อให้เกิดการรับรู้นั้นอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องสร้างสินค้า / บริการที่แตกต่าง (Differentiation) จากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่งอย่างชัดเจนด้วย

 แนวคิดของการสร้างความแตกต่าง
1. การเป็นเจ้าแรกผู้บุกเบิกตลาด ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักรู้สึกว่าเจ้าแรกคือต้นตำรับ มีความเชี่ยวชาญและความรู้มากกว่า ส่วนผู้ที่เดินรอยตามเป็นพวกลอกเลียนแบบ นอกจากนี้ ผู้บริโภคมักจะจดจำสินค้าซึ่งเป็นเจ้าแรกได้ จนบางครั้งชื่อตราสินค้าอาจจะกลายเป็นคำที่ใช้เรียกแทนชื่อประเภทสินค้าไปในที่สุด แต่ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆอย่างต่อเนื่องด้วย เพื่อยึดครองส่วนแบ่งไว้ให้ได้นานที่สุด
2. การสร้างคุณสมบัติที่แตกต่างจากผู้นำตลาดเดิม น่าจะเป็นแนวทางให้กิจการเอสเอ็มอีที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้บ้าง โดยเฉพาะคุณสมบัติที่เน้นถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่งควรดึงจุดเด่นมาเพียงเรื่องเดียว ที่ง่ายต่อความเข้าใจและการจดจำ ลูกค้าจะได้ไม่สับสน
3. การใช้ความเป็นมรดกสืบทอดหรืออ้างอิงแหล่งกำเนิดเพื่อสร้างความแตกต่าง ผลิตภัณฑ์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน หรือมาจากถิ่นกำเนิดเฉพาะที่ ย่อมสะท้อนถึงความน่าเชื่อถือ และทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในการเลือก เช่น ขนมสูตรชาววัง ครีมบำรุงผิวสูตรคุณยาย เป็นต้น

 ขั้นตอนการสร้างความแตกต่าง
1. ค้นหาไอเดียสร้างความแตกต่าง / เอกลักษณ์โดดเด่น
2. มีข้อมูลสนับสนุนแนวคิดให้ดูน่าเชื่อถือ หรือสามารถอธิบายถึงความแตกต่างนั้นได้ โดยไม่มีข้อสงสัยที่ส่งผลในเชิงลบต่อผลิตภัณฑ์
3. ต้องเข้าใจในภาพรวมของกิจการ ตลาด และความต้องการของผู้บริโภค พร้อมทั้งเก็บรายละเอียดของคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม (คู่แข่งในสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้) และศึกษาสถานการณ์ ณ เวลานั้น เพื่อดูว่าเป็นช่วงที่เหมาะกับไอเดียของกิจการหรือไม่ โดยอาจทำวิจัยศึกษาพฤติกรรมหรือความนิยมของผู้บริโภค เป็นต้น
4. สื่อสารความแตกต่างให้เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อก่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง โดยเน้นการสื่อสารที่เข้าใจง่ายผ่านสื่อต่างๆ ตามความเหมาะสม อาทิ การโฆษณา จัดทำโบรชัวร์ เวบไซต์ หรือการเสนอขาย ณ จุดขาย เป็นต้น

 รูปแบบของการสร้างความแตกต่าง
สำหรับรูปแบบการสร้างความแตกต่างนั้นประกอบด้วยหลากหลายแนวทาง ดังนี้
1.ด้านผลิตภัณฑ์ : เป็นความประทับใจอันดับแรกในการดึงดูดลูกค้า
• รูปแบบ เช่น ขนาด รูปร่าง สีสัน เหมาะสมกับประโยชน์ใช้สอย
• การออกแบบที่สวยงาม โดดเด่น ใช้งานได้ง่าย
• สินค้าทุกหน่วยมีคุณภาพ และได้มาตรฐานตามที่สัญญาไว้
• คุณลักษณะเด่นที่เพิ่มเติมจากหน้าที่หลักของสินค้า
• ความทนทาน
• ความน่าเชื่อถือ / ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน โดยทั่วไปผู้บริโภคมักจะยินดีจ่ายสูงขึ้นสำหรับสินค้าที่น่าเชื่อถือ
• บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม สวยงาม
2.ด้านการบริการ : เป็นความแตกต่างที่เพิ่มเติมด้วยบริการที่เหนือกว่า
• ความสะดวกในการสั่งซื้อ
• ความรวดเร็วในการให้บริการ
• การเอาใจใส่ดูแลลูกค้า
• จัดอบรมให้แก่ลูกค้า เพื่อให้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ
• การให้คำปรึกษาและข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้า
• การซ่อมบำรุง เป็นการช่วยเหลือลูกค้าให้ได้ใช้สินค้าที่อยู่ในสภาพการทำงานที่ดีอยู่เสมอ
• การขนส่งและการติดตั้ง
3.ด้านบุคลากร : เป็นการสร้างความแข็งแกร่งด้วยการสรรหาและฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่ง
• ความสามารถ ความชำนาญ และความรู้ในการขาย
• ความสุภาพ เป็นมิตร มีสัมมาคารวะ และเป็นกันเองในการให้บริการ
• ความน่าเชื่อถือ และไว้วางใจได้
• การให้บริการที่เสมอต้นเสมอปลาย
• ตอบสนองต่อคำขอร้องของลูกค้าอย่างรวดเร็ว
• มีการสื่อสารที่ดี โดยให้ข้อมูลที่ชัดเจน และพยายามเข้าใจลูกค้า
4.ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย : เป็นการสร้างความได้เปรียบในการจัดจำหน่ายให้พร้อมต่อการจับจ่ายของลูกค้า
• สามารถหาซื้อได้ง่าย
• มีช่องทางจัดจำหน่ายที่หลากหลาย
• แหล่งจำหน่ายสามารถพบได้ในที่ต่างๆ มากกว่าคู่แข่ง
5.ด้านภาพลักษณ์: การพัฒนาภาพลักษณ์ให้แข็งแกร่งต้องอาศัยเวลา ความอดทน และความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำในเพียงระยะเวลาสั้น แต่ต้องทำเป็นแคมเปญอย่างต่อเนื่อง
สัญลักษณ์ / ตราสินค้า ที่มีลักษณะเฉพาะตัว โดดเด่น เหมาะกับประเภทของสินค้า / บริการ
• สี อาทิ สีของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ร้านค้า เครื่องแบบพนักงานเป็นต้น
• สโลแกนที่บ่งบอกถึงจุดเด่นได้อย่างชัดเจนและจดจำได้ง่าย
• คุณลักษณะพิเศษ อาทิ ความเก่าแก่ของผลิตภัณฑ์ การเข้ามาเป็นรายแรก ความคุ้มค่าที่สุด หรือการไม่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
สิ่งที่ควรระวังในการสร้างความแตกต่าง
1. การสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจเป็นเรื่องที่ดี และสำคัญต่อความอยู่รอดของการดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันสูง แต่ก็มีข้อควรระวังผลเสียที่อาจตามมาต่อกิจการด้วย อาทิ
2. การใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ในการผลิต ไม่ว่าจะเป็นการผลิตให้ได้จำนวนที่มากขึ้น หรือการพัฒนาคุณสมบัติของสินค้าให้ดีขึ้น ควรพิจารณาเรื่องต้นทุนที่เพิ่มขึ้นว่าคุ้มค่าหรือไม่
3. ความสอดคล้องกับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่น การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการนั้น ต้องคำนึงถึงความสอดคล้องกับสถานที่ และวัฒนธรรมของแหล่งที่จะนำสินค้าไปวางจำหน่ายด้วย
4. การวางตำแหน่งของสินค้าต้องชัดเจน และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่เหมาะสมตามที่ตั้งใจไว้


แหล่งที่มา   http://www.stockwave.in.th/economic-view/6777-kbang-110210.html