น.ส.พิศมัย โพธิ์เลิศ 050 การจัดการทั่วไป

การแข่งขันตลาดโลกและการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน  6 มิติ


ในยุคที่การแข่งขันมีความรุนแรง  การมุ่งเน้นกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบเพียงกลยุทธ์เดียวอาจส่งผลให้องค์กรไม่สามารถปรับตัวให้

สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปได้ทันท่วงที องค์กรที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งได้ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้น มิใช่มุ่งเน้นกลยุทธ์เฉพาะเพียงด้านใดด้านหนึ่งเท่านั้น  แต่องค์กรเหล่านี้อาจเริ่มต้นจากการใช้กลยุทธ์เพียงกลยุทธ์เดียวในการแข่งขัน เช่นDell Computer ที่ดำเนินธุรกิจจำหน่ายคอมพิวเตอร์ ได้เริ่มต้นธุรกิจด้วยการมุ่งเน้นการลดต้นทุน ขั้นตอนในการทำธุรกิจจะเริ่มจากเมื่อได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้า แล้วบริษัทจะติดต่อไปยังผู้ผลิตอุปกรณ์ชิ้นส่วนประกอบคอมพิวเตอร์ทันที  เพื่อให้นำชิ้นส่วนมาส่งและประกอบเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์  เสร็จแล้วก็จะดำเนินการจัดส่งให้ลูกค้าทันที  เราจะเห็นได้ว่า Dell  ไม่มีการเก็บสินค้าไว้ที่คลังสินค้าเลย  การบริหารสินค้าเช่นนี้จัดได้ว่าเป็นการมุ่งเน้นทางการลดต้นทุน  โดยเฉพาะต้นทุนของสินค้าคงคลัง  ต่อมาเมื่อการแข่งขันในธุรกิจจำหน่ายคอมพิวเตอร์มีความรุ่นแรงมากขึ้น  Dell  จึงได้นำเอากลยุทธ์ด้านอื่น ๆมาใช้ เช่น การบริการส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว  การเน้นคุณภาพของสินค้าและการรับประกัน เป็นต้น
การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้นนั้นมาจากการใช้กลยุทธ์ 6 ประการด้วยกัน ซึ่งองค์กรสามารถเริ่มต้นจากกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งก่อนก็ได้

แต่องค์กรจะต้องมีการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทุกกลยุทธ์ให้มีความเข้มแข็งด้วยกัน  ดังต่อไปนี้

1.  ความได้เปรียบจากการเป็นผู้เข้าสู่ตลาดรายแรก (customer market advantage) ประเด็นแรกที่องค์กรจะต้องให้ความสำคัญคือการสร้างตลาดใหม่หรือเป็นผู้คิดริเริ่มใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าซึ่งการริเริ่มในสิ่งที่คู่แข่งยังไม่สามารถทำได้นั้น

จะทำให้องค์กรปราศจากการแข่งขันซึ่งนับได้ว่าเป็นความได้เปรียบอย่างดีเยี่ยมและเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จในอนาคต เช่น Xerox  ได้ริเริ่มทำธุรกิจการถ่ายเอกสารเป็นเจ้าแรก  ลักษณะการทำธุรกิจของ  Xerox จึงมีความโดดเด่นเป็นพิเศษภายใต้การจดทะเบียนขอสิทธิบัตร  ด้วยเหตุนี้เองการตลาดของ  Xerox จึงมีความแตกต่างในด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นและเหนือกว่าและไม่มีองค์กรใดสามารถทำธุรกิจได้เหมือนกับ Xerox อาจกล่าวได้ว่าเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งในเรื่องการเข้าสู่การตลาดเป็นรายแรก


2.  ความได้เปรียบในการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง (product and service advantage) องค์กรใดก็ตามที่สามารถตอบสนองต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีความโดดเด่น  องค์กรนั้นถือได้ว่าเป็นองค์กรที่ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง  ซึ่งการสร้างความแตกต่างนี้หากจะมองย้อนกลับไปในอดีตแล้ว  เราจะพบว่าองค์กรหลายแห่งได้ใช้กลยุทธ์นี้มานานแล้ว  และมีการพัฒนาไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว  เช่น  Samsung  เป็นบริษัทที่จะหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือมือถือที่เน้นรูปแบบ  สีสัน  และความทันสมัยของรูปลักษณ์ภายนอก  โดยเฉพาะอย่างยิ่งหน้าจอสีที่มีความคมชัดกว่ายี่ห้ออื่น ส่งผลให้มือถือของ Samsung มีความโดดเด่นและไม่เหมือนคู่แข่งขันรายอื่น  อย่างไรก็ตาม  ข้อด้อยของกลยุทธ์นี้ก็คือคู่แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย  ด้วยเหตุนี้  องค์กรที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่เสมอเพื่อให้ก้าวล้ำกว่าของคู่แข่ง


3.  ความได้เปรียบในการสร้างห่วงโซ่คุณค่าหรือระบบธุรกิจ (Business system/value chain advantage) การบริหารกิจกรรมทางธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายองค์กร เรียกว่าการบริหารห่วงโซ่คุณค่าหรือระบบธุรกิจ   กิจกรรมทางธุรกิจจะเริ่มต้นจากการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิตการขาย  การตลาด  การจัดจำหน่าย  และการบริการหลังการขาย  หากองค์กรธุรกิจมีความโดดเด่นในกิจกรรมทางธุรกิจ   กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งก็จะส่งผลให้องค์กรนั้นมีความได้เปรียบทางการแข่งขันในเรื่องนั้น ๆ หลายองค์กรพยายามสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันโดยมุ่งเฉพาะกิจกรรมทางธุรกิจที่องค์กรถนัดและมุ่งการการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง  ส่งผลให้องค์กรนั้นมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน  และกลายเป็นจุดแข็งหรือเอกลักษณ์ขององค์กรในที่สุด เช่น  บริษัท พรอกเตอร์แอนด์แกมบิล (P&G) จำกัด   มีความเชี่ยวชาญทางการตลาด  บริษัท โซนี่ จำกัด  บริษัทที่เน้นนวัตกรรมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องของลูกค้า  บริษัท  โตโยต้า  จำกัด  เน้นประสิทธิภาพในการผลิต  และ American Express บริษัทที่ให้การบริการลูกค้าได้อย่างประทับใจ  เป็นต้น
แนวทางที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารห่วงโซ่คุณค่า  ก็คือการติดต่อประสานงานระหว่างหน่วยงานในองค์กรเพื่อให้กิจกรรมต่าง ๆ ดำเนินไปได้ด้วยดีในบางครั้งองค์กรจำเป็นจะต้องมีการออกแบบโครงสร้างกรใหม่  เพื่อปรับรูปแบบ  และระบบการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น  ตัวอย่างขององค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนระบบการดำเนินธุรกิจ  ก็คือสายการบิน  Southwest สายการบิน Southwest มีกำไรเพิ่มขึ้นจาการปรับระบบธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องขั้นตอนการเลือกที่นั่งของลูกค้าหรือการให้บริการลูกค้าสรุปแล้วจะเห็นได้ว่าห่วงโซ่คุณค่านั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อองค์กรธุรกิจที่

จำหน่ายผลิตภัณฑ์และธุรกิจขายบริหารจำไว้ว่าการจะทำให้ห่วงโซ่คุณค่าขององค์กรมีความโดดเด่นและเหนือกว่าคู่แข่งขันนั้น  องค์กรจำเป็นจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของกิจกรรมทุก ๆ กิจกรรมไว้อย่างชัดเจน  และให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน


4.  ความได้เปรียบของแหล่งทรัพยากร (System assets / resources advantages) ทรัพยากรขององค์กรประกอบไปด้วยสินทรัพย์ที่ตัวตน เช่น ผลิตภัณฑ์และอาคาร และสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน เช่น ลิขสิทธิ์ ตราสินค้า และชื่อเสียงขององค์กร องค์กรส่วนใหญ่จะใช้ประโยชนจากทรัพยากรที่มีอยู่ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้น ซึ่งการใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้นนี้ เรียกว่าAsset Based Competitive Advantages เช่น Coca – Cola เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงทางด้านเครื่องดื่มน้ำอัดลมจนเป็นที่รู้จักกันทั่วโลกมีมูลค่าของตราสินค้า  (brand equity) สูงมาก ประกอบกับ Coca – Cola  มีระบบการจัดจำหน่ายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ  มีทรัพยากรในการขนส่งสินค้าอย่างครบครัน  ปัจจุบัน Coca – Cola  มีความได้เปรียบทางการแข่งขันในด้านทรัพยากรที่มีอยู่  นั่นคือระบบการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและตราสินค้าที่มีชื่อเสียง


5.  ความได้เปรียบในเรื่องพันธมิตร (Partner advantage) การมีพันธมิตรที่ดีจะช่วยสนับสนุนให้องค์กรสามารถพัฒนาธุรกิจอย่างรวดเร็ว หลายองค์กรพยายามค้นหาคู่ค้าเพื่อสร้างเป็นพันธมิตรในการทำธุรกิจระยะยาว เช่น Rover ได้ประสบปัญหาด้านธุรกิจจำหน่ายรถยนต์กับสภาวะการขาดทุนและไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้อีกจนกระทั่ง Honda ได้เข้ามาร่วมลงทุนขอเป็นพันธมิตรด้วยและได้ช่วยทำให้ Rover สามารถขายกิจการของตนเองได้กับ BMW ได้  การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์กรใดก็สามารถทำได้  องค์กรจะต้องมีการคัดเลือกพันธมิตรให้เหมาะสมกับองค์กรของตน  เปรียบเสมือนการรวมจุดแข็งขององค์กรสองฝ่ายเข้าด้วยกันเพื่อสร้างผลประโยชน์สูงสุดให้เกิดขึ้นและนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันต่อไป


ระดับ 'ความเขียว' ของธุรกิจ
         
          การดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่าย ๆ หรือไร้ค่าใช้จ่าย ในทางตรงกันข้ามมันเป็นเรื่องที่มีความสลับซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายแฝงอยู่ด้วยพอสมควร (หรืออาจแพงมาก ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ) จะอาศัยเพียงจิตสำนึกความรับผิดชอบเพียงปัจจัยเดียวไม่เพียงพอ แต่ในขณะเดียวกัน ถ้าไม่มีจิตสำนึกรับผิดชอบเอาเสียเลย โลกของเราคงถล่มทลายแน่จากปัญหา global warming (ภาวะโลกร้อน) คงกลายเป็น global boiling (ภาวะโลกเดือดพล่าน) เป็นแน่

          องค์กรแต่ละองค์กรสามารถเลือกวางนโยบายได้ว่า ตนเองมีความต้องการและความพร้อมที่จะ "เขียว" ขนาดไหน ซึ่งปัจจัยที่นำมาพิจารณาในการเลือกระดับความเขียว (หรือระดับความรับผิดชอบต่อทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม) มีดังนี้

ปัจจัยที่ 1 : ระดับศีลธรรม จริยธรรม ความรับผิดชอบของเจ้าของบริษัทหรือ CEO
          คงปฏิเสธไม่ได้ว่า บุคคลที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการกำหนดระดับความรับผิดชอบขององค์กรคือ ผู้นำระดับสูงสุดนั่นเอง ดังนั้น ค่านิยมและความเชื่อส่วนตัวของผู้นำจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด อันมีผลกระทบต่อความเชื่อ ทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงานทั้งองค์กร

ปัจจัยที่ 2 : กฎหมายที่ควบคุมผู้ประกอบการ
          ในแต่ละประเทศจะมีกฎข้อบังคับ ข้อกำหนดและแนวทางปฏิบัติต่าง ๆ สำหรับธุรกิจแต่ละประเภทอยู่แล้ว เช่น ต้องมีการบำบัดน้ำเสียอย่างไร ต้องมีการดูแลเรื่องควันพิษอย่างไร ฯลฯ ซึ่งการปฏิบัติตามกฎหมายกำหนดนั้น ถือว่าเป็นการปฏิบัติขั้นต่ำที่สุดแล้ว เพราะถ้าไม่ทำตามก็ถือว่าผิดกฎหมาย อย่างไรก็ตามมีผู้ประกอบการหลายคนไม่สนใจข้อกฎหมาย โดยใช้วิธีหลบเลี่ยงหรือติดสินบนเจ้าหน้าที่รัฐ เพื่อปิดปากไม่ให้เอาเรื่องก็มีถมไป มิฉะนั้นแม่น้ำแม่กลองของเราคงไม่เน่าจนปลาลอยตายเป็นแพให้เห็นอยู่บ่อย ๆ

ปัจจัยที่ 3 : ทัศนคติของผู้บริโภคและสาธารณชน
          ปัจจุบันนี้ชาวบ้านอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ เริ่มมีหูตากว้างขวางและมีสิทธิมีเสียงมากขึ้น อีกทั้งมีสื่อในรูปแบบต่าง ๆ ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้เรา ดังนั้น เมื่อมีผู้เดือดร้อน เช่น เหม็นกลิ่นควัน น้ำเน่า คันตามตัวเพราะพิษจากสารเคมี ฯลฯ จึงสามารถร้องเรียนเรียกค่าเสียหายได้ หรือแม้กระทั่งธุรกิจนั้นยังไม่เปิดกิจการแต่สาธารณชนมีความกังวลห่วงใยว่า จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสภาพแวดล้อมความเป็นอยู่ของพวกเขาสาธารณชนก็สามารถทักท้วงหรือประท้วงต่อต้านจนธุรกิจล้มก็ยังไหว

          ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจจึงต้องใคร่ครวญปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ให้ดีว่า บริษัทของตนเองควรจะมีความเขียวในระดับใดจึงจะเหมาะสมกับเงื่อนไขต่าง ๆ นี้
คำว่า "ธุรกิจสีเขียว" หมายถึงบริษัทหรือองค์กรภาคธุรกิจ ที่มีความตั้งใจที่จะดำเนินธุรกิจของตนโดยไม่ปรารถนาที่จะทำให้เกิดผลกระทบเชิงลบใด ๆ ต่อสภาพแวดล้อมของโลก และต่อสภาพแวดล้อมของท้องถิ่น ชุมชน และสังคมที่อยู่รอบข้าง และยังอาจมีความหมายรวมไปถึง การไม่ต้องการสร้างผลกระทบร้ายแรงต่อระบบเศรษฐกิจ