นางสาวธัญญลักษณ์ คำแพง รหัส 1383 การจัดการทั่วไป(เรียนร่วม)

แนวคิดความได้เปรียบในการแข่งขัน (competitive advantage) และทฤษฎีไดมอนด์ (diamond model) ของ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ (Michael E. Porter)

             Porter (1985, p. 157) ได้เสนอความคิดเรื่องกลยุทธ์การแข่งขัน (competitive strategy) โดยเชื่อว่า การทำธุรกิจจะประสบกับปัญหา หรือมีการแข่งขันกันมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับพลังต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ 5 ประการ (5 forces) ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ
             ประการที่ 1 กลุ่มที่มีความสามารถเข้าสู่ตลาดใหม่ (potential new entrants) โดยการแข่งขันในภาคอุตสาหกรรมจะเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากเป็นเรื่องง่ายที่บริษัทต่าง ๆ จะเข้ามาสู่ภาคอุตสาหกรรม ซึ่งในบางสถานการณ์ผู้เข้าตลาดใหม่จะเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจที่สำคัญของสิ่งแวดล้อมตลาด เช่น ความชัดเจนของตลาด ราคา และความภักดีของลูกค้า เป็นต้น ในขณะเดียวกันก็มีกลุ่มที่มีความสามารถกดดันให้มีการตอบสนอง และการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของบริษัทอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน การคุกคามของผู้ที่เข้าสู่ตลาดใหม่จะต้องอาศัยการประเมินค่าสิ่งที่เป็นอุปสรรคในการเข้าตลาด เช่น ความภักดีของกลุ่มลูกค้า (brand loyalty) ความสนิทสนมในด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า ต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายจริง ความขาดแคลนของทรัพยากรที่สำคัญ การเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบ  ที่ถูกควบคุมโดยบริษัทกลุ่มอุตสาหกรรมเดิม ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ถูกควบคุมโดยบริษัทอุตสาหกรรมเดิม (access to distribution)  ความได้เปรียบด้านต้นทุนของการอยู่ได้ของบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมเดิมจากประสบการณ์ที่ยาวนานมีผลต่อการหักค่าเสื่อมทรัพย์สิน และการขนส่งและการปฏิบัติของภาครัฐ
             ประการที่ 2 กลุ่มคู่แข่งขัน (rivalry) เป็นการอธิบายความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างบริษัทต่าง ๆ ในภาคอุตสาหกรรม ภาวะกดดันในด้านการแข่งขันสูง มีผลต่อความกดดันด้านราคา กำไร และการแข่งขันระหว่างการอยู่ได้ของบริษัทต่าง ๆ จะเกิดขึ้นสูงมาก เมื่อมีบริษัทจำนวนมากในขนาดตลาดเดิม บริษัทต่าง ๆ มีกลยุทธ์คล้ายกัน อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ อุปสรรคเพื่อความอยู่รอดสูง เช่น วัสดุเฉพาะคุณภาพสูงและราคาแพงและ มีความแตกต่างกันไม่มากระหว่างบริษัทต่าง ๆ กับสินค้า
             ประการที่ 3 กลุ่มสินค้าทดแทน (substitute) ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนจะมีอยู่ ถ้ามีทางเลือกในสินค้าราคาถูกของปัจจัยในด้านการปฏิบัติงานที่ดีกว่า ซึ่งสามารถดึงดูดด้วยอัตราส่วนของปริมาณตลาด การลดลงของปริมาณยอดขาย  ทั้งนี้ ภัยคุกคามของสินค้าทดแทนมีความสัมพันธ์กับองค์ประกอบของสินค้า ถูกตัดสินโดยความภักดีของกลุ่มลูกค้า ความสนิทสนมในด้านความสัมพันธ์ของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงในด้านราคาของผู้บริโภค ความสัมพันธ์ด้านราคาเพื่อการปฏิบัติงานของกลุ่มตัวแทน แนวโน้มในปัจจุบัน
             ประการที่ 4 กลุ่มผู้ซื้อ (buyers) พลังการต่อรองของผู้ซื้อเป็นตัวกำหนดราคา ผู้ซื้อสามารถกดดันการกำหนดกำไร และปริมาณการซื้อ พลังการต่อรองของผู้บริโภคจะมีสูงเมื่อปริมาณการซื้อสูง
             ประการที่ 5 กลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (suppliers) กลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบประกอบด้วยแหล่งต่าง ๆ เพื่อนำไปใช้  ซึ่งมีความจำเป็นในการจัดสินค้าและบริการ พลังการต่อรองของกลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบจะมีสูง  เมื่อตลาดถูกครอบงำโดยผู้จำหน่ายขนาดใหญ่สองสามราย มีความเป็นไปได้ที่กลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบมีการรวมตัวกันล่วงหน้าเพื่อให้ได้มาซึ่งราคาและกำไรที่สูง
Porter (1985) ได้เสนอแนวคิดความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยมีหลักการว่าหากต้องการให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้จะต้องให้ความสำคัญกับ 3 ประการต่อไปนี้ คือ
             ประการที่ 1 การสร้างความแตกต่าง (differentiation) คือ สินค้าหรือบริการที่ผลิตขึ้นมานั้น ต้องมีความแตกต่างที่ไม่สามารถหาได้จากสินค้าทั่วไป หรือมีการเพิ่มศักยภาพหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ จนทำให้สามารถตั้งราคาขายที่แพงกว่าคู่แข่งได้
             ประการที่ 2 การมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ (cost leadership) หากธุรกิจมีต้นทุนต่ำก็ย่อมจะอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันได้ แม้ว่าจะมีสัดส่วนกำไร (profit margin) ต่ำก็ตาม ซึ่งลักษณะเช่นนี้จะทำให้คู่แข่งอื่นไม่อยากเข้ามาแข่งขัน  เพราะไม่คุ้มกับความเสี่ยงกับการทำการตลาดเพื่อให้อยู่รอด ทั้งนี้ ธุรกิจที่มีต้นทุนการผลิตต่ำ แต่อยู่มาก่อนและอยู่เพียงผู้เดียวในตลาดจะสามารถดำรงอยู่ได้ เนื่องจากมีลูกค้าจำนวนมาก ทำให้กำไรสุทธิมีจำนวนที่สูง
             ประการที่ 3 การเจาะจงในตลาด (focus) คือ การที่ธุรกิจมุ่งเน้นผลิตสินค้าหรือบริการให้กับตลาดเฉพาะส่วน (niche market) ด้วยสินค้าและบริการที่จำเพาะ ทำให้สามารถตั้งราคาขายได้สูง เนื่องจากลูกค้าจำเป็นต้องซื้อจากธุรกิจนั้น และไม่เสี่ยงที่จะซื้อจากผู้อื่น
             ต่อมาแนวคิดนี้ได้รับการพัฒนาเป็นทฤษฎีเครือข่ายวิสาหกิจ (cluster theory) ในฐานะที่เป็นเครื่องมือการพัฒนาในระดับจุลภาค โดยพอร์เตอร์ได้เสนอบทความวิชาการ เรื่อง The Competitive Advantage of Nations ในปี ค.ศ. 1990 ว่า แนวคิดที่มีความหมายต่อความสามารถในการแข่งขันของประเทศอย่างแท้จริง คือ การเพิ่มผลิตภาพ (productivity) คลัสเตอร์ หรือเครือข่ายวิสาหกิจ หมายถึง เครือข่ายที่ประกอบด้วยคุณลักษณะ 4 ประการ คือ
             คุณลักษณะที่ 1 การเชื่อมโยงซึ่งกันและกัน
             คุณลักษณะที่ 2 ความร่วมมือซึ่งจะนำไปสู่ความเชื่อถือไว้วางใจ ซึ่งเป็นต้นทุนทางสังคมที่มีความสำคัญประการหนึ่ง
             คุณลักษณะที่ 3 การแข่งขัน ข้อแตกต่างของเครือข่ายวิสาหกิจคือเป็นความร่วมมือบนพื้นฐานของการแข่งขัน
             คุณลักษณะที่ 4 การมุ่งกำหนดกลไกราคาหรือปริมาณ เพื่อผลประโยชน์ร่วมกันในบรรดาหมู่สมาชิก และประสิทธิภาพโดยรวม
             จากกรอบแนวคิดทฤษฎีเครือข่ายวิสาหกิจ (cluster theory) และแนวคิดความได้เปรียบในการแข่งขันของพอร์เตอร์  ผู้วิจัยได้นำมาใช้เป็นกรอบในการศึกษาการรวมกลุ่มของธุรกิจ อุตสาหกรรมท่องเที่ยว การรวมกลุ่มของกลุ่มต่าง ๆ ในชุมชน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวในการพัฒนาสินค้าและทรัพยากรท่องเที่ยวรวมถึงการรวมกลุ่มเพื่อต่อรอง หรือดำเนินการ เพื่อให้ได้รับประโยชน์จากอุตสาหกรรม การท่องเที่ยวสูงสุดร่วมกัน
             นอกจากนี้ พอร์เตอร์ กล่าวไว้ในหนังสือ The Competitive Advantage of Nations ว่าปัจจัยที่กำหนดความได้เปรียบในการแข่งขันของประเทศ มี 4 ปัจจัย ซึ่งมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน และประกอบเป็นระบบเดียวกันที่เรียกว่า Diamond Model กล่าวคือ (Porter, 1998, p. 167) ปัจจัยที่ 1 ปัจจัยการผลิต (factors conditions) ปัจจัยที่ 2 ปัจจัยด้านอุปสงค์ (demand conditions) ปัจจัยที่ 3 ปัจจัยที่เกี่ยวโยงและสนับสนุนกัน (related and supporting industries) และปัจจัยที่ 4 ปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจและการแข่งขัน (firm strategy, structure and rivalry)
             ปัจจัยที่ 1 ปัจจัยการผลิต (factors conditions) เป็นปัจจัยการผลิตของอุตสาหกรรม ทั่วไป ประกอบด้วย แรงงาน วัตถุดิบ เงินทุน และที่ดิน แต่ในปัจจุบันปัจจัยการผลิตนี้ต้องหมายรวมถึง เทคโนโลยี ความรู้ และระบบสาธารณูปโภคต่าง ๆ  ซึ่งหากมีเพียงพอและครบถ้วนแล้ว จะทำให้ขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศสูงขึ้นได้ โดยพิจารณาจากตัวแปรทรัพยากรพื้นฐานด้านการท่องเที่ยว  แรงงานด้านการท่องเที่ยว สาธารณูปโภคในการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว การเข้าถึงแหล่งเงินทุน และความปลอดภัยในการท่องเที่ยว
             ปัจจัยที่ 2 ปัจจัยด้านอุปสงค์ (demand conditions) การที่ความต้องการสินค้าและบริการเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหมายถึงรายได้ของประเทศ  ซึ่งหากผู้บริโภคมีความต้องการของสินค้าและบริการสูง ก็ย่อมทำให้ผลผลิตของอุตสาหกรรมสูงตามไปด้วย ซึ่งจะสะท้อนถึงความสามารถในการแข่งขันที่ดี  นอกจากนี้ อุปสงค์ในประเทศก็มีความสำคัญในการก่อให้เกิดความได้เปรียบ  ถ้าความต้องการนั้นเกิดก่อนและตรงกับความต้องการของ  ผู้บริโภคในประเทศอื่น เพราะจะกระตุ้นให้เกิดการพัฒนา ปรับปรุง สร้างนวัตกรรมที่สูงขึ้น ซึ่งปัจจัยด้านอุปสงค์พิจารณาจากขนาดของอุปสงค์ และคุณลักษณะของอุปสงค์
             ปัจจัยที่ 3 ปัจจัยที่เกี่ยวโยงและสนับสนุนกัน (related and supporting industries) จากการที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวประกอบด้วยธุรกิจที่หลากหลาย มีความเกี่ยวโยงและสนับสนุนกัน (supporting industry)  ซึ่งหากมีอุตสาหกรรมนั้นมีความเข้มแข็งและ  มีคุณภาพก็จะเอื้อต่อความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งพิจารณาจากตัวแปรการศึกษาและฝึกอบรมด้านการท่องเที่ยว กิจกรรม (Meeting, Incentive, Convention and Exhibition-- MICE) กิจกรรมร้านอาหาร กิจกรรมการใช้จ่าย (shopping) และขายของที่ระลึก กิจกรรมสวนสนุกและสถานพักผ่อนหย่อนใจ เป็นต้น
             ปัจจัยที่ 4 ปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจและการแข่งขัน (firm strategy, structure and rivalry) จากการที่ความสำเร็จของอุตสาหกรรมต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับการสนับสนุนของภาครัฐบาล โดยให้เอกชนหรือภาคธุรกิจเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจ โดยหากผู้ผลิต มีความเข้มแข็ง มีการแข่งขันรุนแรง ก็จะทำให้ความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น โดยพิจารณาจากตัวแปร กลยุทธ์การแข่งขัน การกำหนดมาตรฐานของสินค้าและบริการระดับความเข้มข้นของการแข่งขัน การบังคับใช้กฎหมาย บทบาทของภาครัฐต่อการแข่งขัน
ที่มา : ภูวนิดา  คุนผลิน. (2550). การบริหารการพัฒนายุทธศาสตร์การท่องเที่ยวของกรุงเทพมหานครแบบบูรณาการ. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยรามคำแหง.http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6163.0